Guide de la mode éthique au Québec

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À l’approche d’une intense période de magasinage au Québec, et par le fait même des cadeaux de Noël, les vêtements et accessoires de mode éthique vendus chez nous sont-ils aussi éthiques qu’ils le prétendent? L’Observatoire de la consommation responsable (OCR)  rend public ce mercredi 16 novembre un important rapport sur le secteur de la mode éthique au Québec aujourd’hui en pleine émergence, qui démontre notamment l’importance d’instaurer un encadrement plus serré des certifications responsables utilisées par les différents acteurs de ce secteur.

Première étude de fond analysant le secteur de la mode sur le marché québécois, le guide de l’OCR fait état d’une vingtaine de certifications responsables distinctes (quatre types de certifications : certifications biologiques s’appliquant aux produits textiles, certifications équitables s’appliquant aux produits textiles, certifications pour les matières textiles recyclées et certifications pour les matières textiles sans danger pour la santé).

Cette étude a pour objectif de présenter un portrait du secteur de la mode éthique au Québec. Ce faisant, le rapport (1) démystifie le concept de la mode éthique; (2) identifie les certifications utilisées par les fabricants; (3) décrit les joueurs impliqués dans ce secteur et leurs pratiques; (4) fait état des perceptions des consommateurs et des gestionnaires du milieu par rapport à la mode éthique; et (5) présente un glossaire des entreprises du secteur au Québec. Actuellement, les consommateurs seraient prêts à payer 17,6% plus cher pour un vêtement éthique, démontrant ainsi un marché attractif pour de nombreuses marques.

« L’intérêt pour la mode éthique se déploie ces dernières années en particulier en France et au Royaume-Uni, mais touche également progressivement notre province : 17,1% des Québécois prétendent avoir acheté des vêtements en coton équitable en 2010 et 12,1% des vêtements en tissu biologique[1]. Il s’agit d’un véritable bouleversement des tendances de consommation des Québécois qui transforme profondément les pratiques du secteur de la mode. Toutefois, la mode éthique n’en est qu’à ses premiers balbutiements au Québec et les stratégies de mise en marché de ces produits soulèvent de nombreuses interrogations en particulier en ce qui concerne la transparence des informations et des critères entourant les différentes certifications. Il est donc nécessaire de sensibiliser à la fois les consommateurs et les entreprises sur l’essence même des principes de la mode éthique. Ce guide est un premier pas dans cette direction ! » (Fabien Durif).

L’étude a fait l’objet d’une analyse sectorielle de plus de 48 entreprises au Québec effectuée au cours de l’été 2010 (analyse de données secondaires, entrevues et enquête), mais a également croisé des données issues du Baromètre 2010 de la consommation responsable(enquête Web auprès d’un panel de 752 personnes représentatif de la population du Québec) et d’un projet de recherche en gestion de la mode éthique mené à l’hiver 2011 auprès d’un échantillon de convenance de 131 consommateurs (enquête Web) et d’employés du secteur de la mode.

Les auteurs sont Marie-Josée Hinse (M.Sc), Caroline Boivin (Ph.D., professeure à l’Université de Sherbrooke et co-fondatrice de l’OCR),Fabien Durif (Ph.D., professeur à l’Université de Sherbrooke et directeur de l’OCR), Michèle Beaudouin (Ph.D., professeure à l’École supérieure de mode de Montréal, ESG UQÀM), Lova Rajaobelina (Ph.D., professeur à l’Université de Moncton) et Brenda Plant (fondatrice d’Ethiquette pour un marché responsable).

Les résultats démontrent qu’il s’agit d’un secteur relativement jeune (moyenne d’âge de moins de cinq ans), constitué de microentreprises (les 3/4 comptent moins de cinq employés) localisées en grande majorité à Montréal et qui produisent localement (93,0% d’entre elles). Les vêtements de prêts-à-porter consituent l’essentiel de la production (71,0%) qui privilégie les matières récupérées (64,5%) et le coton biologique (48,4%), et qui s’oriente essentiellement vers une clientèle féminine (90,3%). Presque un manufacturier sur deux se positionne comme écologique, démontrant ainsi l’importance d’une préoccupation environnementale. Si plusieurs certifications internationales existent dans le secteur de la mode éthique, moins d’un manufacturier Québécois sur 10 détient une licence de certification émise par un organisme certificateur accrédité et reconnu au Canada (ex. Québec Vrai et TransFair Canada), le reste étant des certifications élaborées par des tierces parties mais non vérifiées ou des certifications maison. La question des certifications est sans aucun doute la problématique majeure du secteur. Si la plupart des consommateurs mentionnent manquer d’information sur les attributs éthiques et verts de ces produits, les acteurs du milieu avouent que l’usage des certifications est à la fois particulièrement complexe et contraignant.

Le rapport complet est téléchargeable ici: OCR-Guide-de-la-mode-éthique-au-Québec