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Pourquoi un Observatoire de la Consommation Responsable ?

Les consommateurs des pays industrialisés d’aujourd’hui ne sont plus du tout les mêmes que ceux de la fin des années 1990 :

1. Ils sont mieux informés et mieux outillés grâce à l’avènement d’Internet, aux nouveaux téléphones intelligents, aux tablettes électroniques comme le Ipad et à la forte croissance des médias sociaux (Facebook, Twitter, Blogues);
2. Ils sont beaucoup plus exigeants en ce qui concerne la qualité, le prix, les fonctionnalités et le design des produits;
3. Et surtout, ils sont de plus en plus conscients des répercussions sociales et environnementales de leur consommation.

La plupart des études statistiques internationales dans le domaine démontre cette tendance de consommation responsable. Par consommation responsable, nous entendons une consommation qui prend en compte des critères sociaux et environnementaux. La consommation responsable se manifeste à travers trois formes différentes : une forme positive consistant à choisir un produit ou un service pour ses vertus sociales ou environnementales (comportements d’achat); à l’inverse une forme négative amenant l’individu à refuser d’acheter un bien ou un service pour ces mêmes raisons (comportements de non achat); et une forme liée au cycle de vie du produit comme le recyclage, le compostage, l’échange, le don, la réutilisation, etc. (comportements post-achat).

La consommation responsable repose donc sur le pouvoir d’influence que détiennent les consommateurs. Les modes de consommation ont, en effet, une véritable incidence sur la société. Via ses choix de consommation, chaque consommateur peut contribuer à influencer positivement la société ou l’environnement qui l’entoure. Le consommateur devient ainsi par son acte d’achat un consommateur citoyen : « Acheter, c’est voter ». Il détient en quelque sorte un droit de regard sur les agissements de certaines entreprises ou marques. Selon Agnès François-Lecompte, spécialiste française de la consommation responsable, « À travers leurs achats, les consommateurs disposent d’une arme redoutable pour faire changer les choses. Les entreprises doivent donc être à l’écoute de leurs aspirations. Et ce d’autant plus que les individus semblent de plus en plus conscients de leur pouvoir d’action. ».

Mais qu’en est-il au Québec ? Il faut comprendre que la consommation s’inscrit dans un environnement culturel spécifique. Dans notre société nord-américaine, la consommation est devenue un loisir, un véritable sport national frôlant parfois la frénésie et la surconsommation pendant certaines périodes commerciales (ex. fêtes de Noël, l’Halloween, la Saint-Valentin), alimentée notamment par les facilités de paiement (cartes de crédit d’institutions financières, marges de crédit, cartes de crédit/fidélité des magasins, systèmes de paiement différés des magasins). Ainsi, au Canada, l’endettement moyen des ménages atteint 144% de leur revenu annuel brut. En parallèle, la consommation des ménages dans les pays industrialisés pèse pour plus de 60% du Produit Intérieur Brut.

Notre culture de consommation nord-américaine est-elle conciliable à des pratiques de consommation responsable ? Selon le Fonds d’Action Québécois pour le Développement Durable (FAQDD), plusieurs pratiques de consommation responsable gagnent en popularité au Québec depuis quelques années sous l’impulsion de groupes communautaires qui en font la promotion (ex. Équiterre) : commerce équitable, économie des ressources, achat local, placements éthiques, etc. Ce phénomène annonce-t-il de véritables changements dans la manière de consommer des Québécois ou est-ce seulement une mode passagère impulsée par l’actualité? Le problème est qu’aujourd’hui, nous savons peu de choses sur les pratiques de consommation responsable des Québécois. Peu d’études ont été réalisées dans le domaine et il est difficile d’en évaluer son ampleur tant les chiffres se contredisent. C’est pourquoi depuis 2010, l’OCR publie dans le magazine Protégez-Vous le Baromètre de la consommation responsable au Québec.

Les statistiques du Baromètre 2011 et 2010 de la consommation responsable au Québec (BCR 2011, 2010), diffusées dans Protégez-Vous, dont l’instrument de mesure a été développé par certains membres de l’équipe (Fabien Durif, Caroline Boivin et Jean Roy), démontrent la place importante qu’occupe ce phénomène au Québec. La consommation responsable touche, en effet, une majorité d’individus et n’est plus l’affaire d’une minorité avant-gardiste (Indice de consommation responsable de 62,8 en 2011). Les Québécois sont particulièrement intéressés à l’aspect environnemental de la consommation. En effet, pour 74,5 % d’entre eux, consommer responsable c’est acheter des produits/services bons pour l’environnement alors que 42,1% ont affirmé avoir augmenté l’achat de produits/services verts entre 2010 et 2011.

 Les Québécois consomment de manière responsable avant tout pour les bénéfices environnementaux (moyenne de 6,88 sur 10), les bénéfices sociétaux (moyenne de 6,44 sur 10) et les bénéfices santé (moyenne de 6,03 sur 10) qui sont liés à ces produits/services. Il faut noter que plus de 80,0% d’entre eux s’attendent à ce que les entreprises s’engagent dans la protection de l’environnement. Bien entendu, ce phénomène ne se limite pas au contexte québécois. Les résultats de l’Ontario Responsible Consumption Index 2012 que l’équipe a dévoilé le 30 octobre 2012 démontrent également un engouement à ce type de consommation en Ontario. À l’international, en France, par exemple, (cf. Les français et la consommation responsable, étude réalisée depuis 2004 chaque année par Ethicity), ou aux États-Unis (cf. The Green Revolution, 2009), la consommation responsable ne cesse de progresser.

Plusieurs phénomènes rendent complexe à la fois le processus d’achat pour le consommateur et sa compréhension par les chercheurs et praticiens :

• Problématique théorique 1 : Existence d’un biais de désirabilité sociale (écart entre prétentions et comportements réels). Différence significative entre l’importance déclarée des problématiques liées à la consommation responsable (attitudes favorables envers produits/services responsables; propension à payer plus cher pour produits/services responsables) et la consommation et le comportement observé (D’Astous et Legendre, 2009a, b). Les intentions d’achat de produits/services responsables ne semblent pas prédire l’achat effectif (Joule, 2010, Sciences et Avenir, janvier-février 2010, p.61). Le problème se situe au niveau des comportements spontanés et des comportements délibérés des consommateurs (Steg et Vlekl, 2009). Présentement, le seul instrument utilisé (variable de contrôle), le PCE (« Perceived Consumer Effectiveness ») développé par Webb, Mohr et Harris (2008) s’avère limité dans son opérationnalisation.

.Déjà complétés par l’équipe : Description de l’écart vert; Identification et impact des valeurs perçues sur la consommation responsable

.En cours : Évaluation de l’écart vert; Étude de la propension à payer pour les produits/services responsables.

.Planifiés : Étude des comportements spontanés/délibérés selon une perspective attitudinale (implicite vs explicite); Échelle de mesure de l’écart vert; Échelle de mesure de la désirabilité sociale.

• Problématique théorique 2 : Compréhension complexe des déterminants de la consommation responsable. Profondes modifications ces dernières années des comportements de consommations et leurs évolutions sont difficiles à décrypter (De Frutos, Lopez et Ortege Egea, 2010) : (i) persistance de freins à la consommation responsable en matière notamment de qualité, de prix, de fonctionnalité ou de manque d’information (Eckhardt, Belk et Devinney, 2010; D’Souza, Taghian et Khosla, 2007); (ii) évolution à travers le temps des freins : leur poids relatif change (ex. progression du frein « manque d’information »); (iii) de nouveaux freins apparaissent (ex. méconnaissance et incompréhension des écolabels, design des produits). Les motivations sont des prédicteurs de plus en plus importants du niveau de consommation responsable (Rodier, Boivin et Durif, 2012; Klein, Smith et John, 2004).

.Déjà complétés par l’équipe : Motivations et freins à la consommation responsable; Profils des consommateurs face aux comportements responsables; Mesure de l’effet générationnel sur le niveau de consommation responsable; Analyse des comportements de consommation environnementale de la génération Y (diffusé dans GaïaPresse); 1^ère Journée de réflexion sur la consommation responsable (ACFAS 2010); Création d’un magasin expérimental éco-responsable (UdeS).

.En cours : Profil des consommateurs réfractaires à la consommation responsable; Profil des écotouristes; Étude des caractéristiques des comportements de consommation responsable de la génération Y; Importance du vert dans la décision d’achat; Freins et motivations à l’adoption d’une assurance verte; Communauté virtuelle sur des enjeux de consommation (en partenariat avec Protégez-Vous, janvier 2013).

.Planifiés : Développement d’un magasin expérimental éco-responsable équipé avec la technologie RFID (ESG-UQÀM); Modélisation du processus d’achat en consommation responsable.

• Problématique managériale 1 : Scepticisme envers les parties prenantes. Très faible confiance des consommateurs envers les parties prenantes : ex. confiance en l’engagement des entreprises envers le développement durable (niveau de confiance des Québécois de 27,6%); confiance en la publicité environnementale des marques (25,3%); confiance dans le discours des hommes politiques sur le développement durable (11,6%) (BCR, 2011). Cette méfiance est alimentée par : (i) la multiplication médiatique des cas de « greenwashing » (« le greenwashing est la désinformation disséminée par une organisation afin de présenter une image publique environnementale responsable » (Ramus et Montiel, 2005, p. 377)); (ii) la myopie du marketing vert (« mise de l’avant excessive des caractéristiques environnementales dans le marketing d’un produit dans le but d’augmenter la satisfaction du consommateur », (Ottman, Stafford et Hartman, 2006, p.24, traduction libre)); et (iii)  le « fairwashing » (technique marketing visant à faire paraître un produit équitable alors qu’il ne l’est pas) (Lasne, 2009).

.Déjà complétés par l’équipe : Évaluation du niveau de scepticisme des consommateurs (BCR 2011, 2010); Proposition d’une stratégie éthique optimale; Phase initiale d’une procédure de codification éthique optimale.

.En cours : Développement d’une procédure de codification éthique optimale; Baromètre 2012 de l’approvisionnement responsable au Québec (en partenariat avec l’Espace québécois de concertation sur les pratiques d’approvisionnement responsable, ECPAR, 11 décembre 2012).

.Planifiés : Échelle de mesure de l’écoblanchiment; Échelle de mesure de la myopie du marketing vert; Échelle de mesure du fairwashing; Les Journées de réflexion sur la consommation responsable (2013 à 2016).

• Problématique managériale 2 : Inefficacité de la communication des organisations. Outils de communication non promotionnels auraient plus d’impact à la fois sur les comportements de consommation responsable et l’achat de produits et services responsables que les outils de communication promotionnels (Durif, Rajaobelina et Boeck, 2012; Durif, Rajaobelina et Boivin 2011; BCR, 2011; Fassin et Buelens, 2011; BCR 2010). En outre, quasiment aucune entreprise n’a été en mesure de communiquer de manière efficace son engagement responsable. La preuve, près des deux-tiers des Québécois sont incapables de citer spontanément une entreprise/marque responsable (BCR, 2011).

.Déjà complétés par l’équipe : Impact des outils de communication sur le comportement responsable; Phase exploratoire d’une échelle de mesure de la communication responsable; Tableau de bord de la communication responsable – Première partie : guide de réflexion et de bonnes pratiques sur le marché québécois; Classement des marques et entreprises responsables (mentions spontanées; BCR 2011); Rapport sur les stratégies de positionnement vert dans le secteur des produits d’entretien ménager au Québec (en partenariat avec Ethiquette.ca); 2^ème Journée de réflexion sur la consommation responsable (48 heures de la communication pour le développement durable).

.En cours : Phase confirmatoire d’une échelle de mesure de la communication responsable; Impacts éthiques de l’utilisation de la technologie RFID auprès des consommateurs; Analyse de la stratégie de positionnement vert dans le secteur des shampoings; Évolution de la stratégie de positionnement vert des détaillants; Indice de communication responsable des agences-conseils en France (en partenariat avec l’Association des Agences-Conseils en Communication).

.Planifiés : Guide des bonnes pratiques – Communication graphique éco-responsable (en partenariat avec PACT, Pour la communication graphique éco-responsable).

• Problématique managériale 3 : Prolifération des labels, certifications et normes. Multiplication des alliances de marques responsables visibles à travers les certifications environnementales, sociales, locales et équitables (Boivin, Durif et Drouillard, 2010; D’Souza, Taghian et Lamb, 2006) crée de la confusion et suscite la méfiance des consommateurs. Comportement ambigü des consommateurs quant aux certifications : pour 50,7 %, il n’y a pas assez d’informations sur les certifications; 43,1 % trouvent la compréhension des certifications difficile; uniquement 46,8 % des Québécois ont confiance dans les certifications; et seulement 15,6 % des Québécois utilisent les certifications comme source d’information sur les produits/services responsables (BCR, 2011).

.Déjà complétés par l’équipe : Recensement et classification des écolabels utilisés dans les secteurs du tourisme, de la mode et des produits ménagers.

.En cours : Compréhension des stratégies de certification environnementale.

.Planifiés : Impact des écolabels sur comportements consommateurs; Stratégie optimale d’écolabellisation.

• Problématique managériale 4 : Croissance exponentielle de l’offre de produits et services responsables. En Amérique du Nord, selon les études de TerraChoice Environment, chaque année, le nombre de produits verts augmente de 40 à 176% en moyenne par magasin. Des problèmes de définition, de délimitation et d’évaluation des différentes facettes de la consommation responsable persistent (d’Astous et Legendre, 2009a; Gonzalez et al., 2009 a).

.Déjà complétés par l’équipe : Phase exploratoire d’une échelle de mesure des comportements d’obsolescence des consommateurs; Taxonomie des stratégies de mise en marché des produits verts : le cas des produits d’entretien ménager; Laveuses et lave-vaisselle : palmarès des marques les plus fiables (diffusé dans Protégez-Vous); Analyse des comportements écotouristiques (diffusé dans GaïaPresse); Phase exploratoire d’une mesure d’un restaurant vert; Nettoyants tout usage : nettoyants ordinaires vs nettoyants écologiques (diffusé dans Protégez-Vous); Les fonds éthiques (diffusé dans Protégez-Vous); Guide de la mode éthique au Québec; Guide de l’écotourisme au Québec.

.En cours : Les Chroniques de la consommation responsable par l’OCR (diffusées bi-mensuellement dans GaïaPresse, à partir du 5 novembre 2012); Les facteurs clés de succès du tourisme durable.

.Planifiés : Les caractéristiques de l’obsolescence  (étude comparée Québec/France en collaboration avec Laboratoire Irege -IAE Savoie et Laboratoire CoaActis -Université Lyon 2); Création d’un portail Web éducatif sur l’investissement durable (en partenariat avec Optimum Ressources, 2013); Phase confirmatoire d’une échelle de mesure d’un restaurant vert.

Par conséquent, étant donné que le niveau de la consommation responsable ne cesse d’augmenter et que de nombreuses problématiques y sont liées, son évaluation et sa compréhension s’avèrent déterminantes aussi bien pour les académiciens que pour les praticiens. C’est pourquoi nous avons créé l’Observatoire de la Consommation Responsable (OCR). À travers, notamment l’instrument de mesure de la consommation responsable que nous avons développé (cf. Baromètre de la consommation responsable en collaboration avec Protégez-Vous), la diffusion de rapports et guides de vulgarisation scientifique dans des secteurs spécifiques, le développement d’indices spécifiques et la publication d’articles scientifiques dans des revues de renommée, l’OCR se positionne comme un acteur clé de l’analyse du phénomène de la consommation responsable.

Fabien Durif (Ph.D.)
Directeur de l’Observatoire de la Consommation Responsable